外卖作为餐饮的一种形式，是一直存在的。
在美国，30分钟送达的达美乐披萨和优步创始人CloudKitchens都做外卖。
在中国，从最早的丽华快餐到共享厨房，我们探索了几轮，倒闭了无数家公司。
然而，当大多数人都认为这种模式终究行不通的时候，一些高端外卖却在默默发财。
无食物外卖早就有了。
丽华快餐是早期外卖的代表。
丽华快餐(以下简称“丽华”)成立于1993年，最初是江苏常州的老年公寓餐饮服务商。当时，创始人蒋建平为老人提供膳食，并通过电话订餐。1997年进入北京市场后，逐步建立了自己的供应链和物流体系。
当时，丽华快餐是餐饮外卖行业的佼佼者——不仅率先提出了“30分钟送达”的标准，还以标准化的餐品质量、低廉的配送费用和“一次送达”的便利性赢得了众多用户的好感和忠诚度。
当时上班族午餐和晚餐的主要选择是街头巷尾零散的小餐馆，但这些小餐馆并没有资金和实力去打造自己高效的配送团队。即使有些餐厅派员工送外卖，也很难形成规模。
丽华的外卖模式通过规模化的供应链和运营能力，节省了繁忙区域的租赁成本，扩大了产能，降低了成本，可以大规模提供标准化的产品，对这些小餐馆形成了“降维打击”。
在丽华风头正劲的那些年，仅国茂一个地区一天就接了三四百单；而且丽华在北京、上海、广州、南京、苏州、无锡等全国8个大中城市拥有近百家快餐配送连锁店，员工近3000人，连续多年被中国烹饪协会评为全国餐饮百强企业。
然而，外卖平台兴起后，丽华的《狂飙突进》戛然而止。
2008年，饿了么成立；2013年，美团推出外卖业务。自此，外卖补贴大战正式打响。虽然丽华也通过外卖平台实现了订单激增，但挑战依然大于机遇。2016年上半年，丽华快餐的日订单量从原来的2.8万单下降到1.5万单，利润也同比下降5%。
而丽华前后脚都在走下坡路，还有家庭厨房共享APP“回家吃饭”。这是一个汇集了上千家私房菜的O2O平台。它会向用户推荐附近的家庭厨房，用户可以选择自己喜欢的家庭厨房在线订餐。
在一线城市，很多人厌倦了千篇一律的工作餐，家常菜平台提供的特色家常菜让忙碌的都市白领品尝“妈妈的菜”，感受家的温暖。这款由前阿里员工创办的APP，曾被称为“餐饮界的滴滴”，2017年注册用户350万，厨师4万人。
然而，回家吃饭终究没能逃脱没落的命运:2016年，资本寒冬和新的政策法规接踵而至。回家吃饭不仅面临融资失败的困境，其平台上的厨师也在《互联网食品安全违法行为查处办法》实施后大量倒闭。那些年，很多媒体报道“回家吃饭”曝光消费者吃螺丝帽，吃完拉肚子。
此外，供需关系的不稳定、餐食不规范带来的体验问题、无法快速规模化、物流缺失导致的配送不及时也让回家吃饭的盈利变得更加困难。终于在2020年6月1日，回家吃饭APP停止运营。
图片来源:用户消息
丽华快餐和回家吃饭都是在互联网外卖平台之外的“空缝隙地带野蛮生长的外卖品牌——丽华快餐是在美团、饿了么等互联网外卖平台之前成长起来的，但回家吃饭抓住了美团、饿了么之外“私房菜”市场的快速增长。
但最终两个平台都迷失在互联网外卖平台的巨大浪潮中。
纯外卖不好做。
借着美团、饿了么烧钱大战的“东风”，一大波纯互联网外卖品牌和共享厨房品牌崛起。
典型如粥品连锁品牌“曼玲粥店”。2012年，满岭粥铺在上海成立，主打“瘦肉粥+海鲜粥”等一体化粥类产品。凭借外卖平台的流量，短短几年就占领了北京、天津、杭州等各大城市。到2021年，已在全国开设超过1300家门店，成为中国门店数量最多的外卖品牌之一。
2015年初成立的杰出郎，曾经是各大外卖平台排名第一的火锅外卖品牌。凭借小盆的差异化玩法、高性价比的套餐设置以及“盆券”的增长策略，一度创造了月销量3万、月流水500万、复购率70%的惊人成绩。2020年，杰出郎开始线下创业，以“直营+加盟”的形式开设“杰出郎火锅食品超市”，销售火锅、烧烤等食材和配料。
曼玲粥铺和街愁郎只是纯互联网外卖品牌浪潮的缩影。在他们的背后，还有无数曾经红极一时的品牌如笨熊煮饭、深夜豆浆、二十五块半、益泰昌等。那些已经消失在时代洪流中的。
依靠纯外卖模式的一种新业态——共享厨房，现在已经大量关店破产。曾被誉为餐饮零售新星的共享厨房品牌“食聚”，半年内获得两轮数千万美元融资，近日宣告破产。
熊猫星厨等行业头部公司的情况也难言乐观。
原笨熊烹饪创始人、百度外卖生态链负责人王亚军曾多次公开表示不看好纯外卖模式——在他看来，纯外卖店付出的高额佣金和营销成本，远不能覆盖节省下来的房租和人力成本。就算量再高，也还是亏。
“外卖平台刚兴起的时候，我们觉得纯外卖的模式特别性感，但是我们当时忽略了一个很重要的BUG:大的餐饮连锁品牌都不愿意和外卖平台合作，所以给了纯外卖品牌一点发展空。”王亚军说。
外卖平台刚出现的时候，平台上的优质内容供给非常匮乏，于是大量的个体户在外卖平台上成长起来。但无论是质量、效率还是食品安全，这些个体户都很难和那些大的餐饮连锁品牌竞争，这也给纯外卖品牌提供了弯道超车的机会。
纯外卖品牌依托“前仓”开店模式和强大的供应链，具备一定的标准化能力。与这些个体户相比，他们能以更高的效率提供质量更稳定的商品。而且这些做纯外卖品牌的人“有营销能力，有品牌知名度，有连锁能力，所以平台会更多的帮助这些品牌，这是纯外卖品牌这么长时间的红利期。”王亚军说。
但外卖平台发展到一定阶段后，大的连锁餐饮品牌看到了机会，纷纷入驻。这个时候平台的流量分配机制发生了变化，开始偏向这些大的连锁餐饮品牌。这时候大的餐饮品牌提供了优质的货源。
“就像消浪这样的纯外卖品牌，你拿什么去和海底捞、莹莹竞争？”
在王亚军看来，现在一二线城市的外卖市场已经相当饱和，更多被同样在餐饮方面做得不错的餐饮品牌占据。作为餐饮的补充，外卖市场很难有新的机会。
王亚军说的更多的是一二线城市。但在三四线城市为主的下沉市场，仍有一些纯外卖品牌在悄然成长。
谁在专注于发财？
最典型的就是福州的外卖品牌——秘感。
这是一家成立于2014年的川味外卖品牌，主打烤鱼、羊肉串、牛蛙、小龙虾等菜品。单价在120元左右，销量最好的时候可以达到一天2000单，一个月300万。
从2014年成立到2016年，秘感一直占据福州各大外卖平台销量榜首的位置。仅用一年时间就在福州开了四家店，2017年获得基金5000万元投资。
与其他商家主打30-50元套餐不同，秘制烤鱼、小龙虾、时令海鲜都是单价较高的产品，更适合正餐、宵夜。
较高的客单价给了品牌足够的利润空，让秘感可以应付外卖平台高额的佣金和营销费用。在增加收入方面，SecretSense也有自己的方法论。
众所周知，外卖平台最重要的成本是线下绩效成本，也就是花在配送团队身上的钱。2021年，美团外卖骑手的成本为682亿元，占963亿元外卖收入的71%，这意味着美团外卖收入的近70%被用于给骑手发放工资和补贴。
为了提高配送效率，秘感选择了自建配送团队——虽然初期会花费一定的费用，但可以实现即时配送，既降低了美团、饿了么等配送平台抽取的佣金，又提高了送餐效率和密度，实现了营收的快速增长。
提高菜品质量和送餐效率，更多的是单店的营收。如果你想做一个品牌，那么店铺的数量和密度是不可忽视的。
秘感现在在国内有近300家加盟店，平均经营年限4年，关店率比同行业低20%-30%，这很大程度上取决于秘感的合作体系建设和优化。
米爵建立了完善的培训体系，开店后从选址、准备、装修、管理、资源引入等方面对加盟商进行培训，并依托线上外卖运营部对加盟商进行指导。
2022年，米爵还在原来纯外卖店的基础上增加了餐厅，面积60-100平米，外卖店50-70平米。食堂食品的加入，进一步降低了原料供应的成本，也在疫情恢复后，带来了更多的线下客户偷偷睡觉。
在王亚军看来，这种隐秘睡眠的模式之所以能行得通，与其所处的城市环境有关。“我认为这个品牌找到了正确的卡槽。都位于美团物流体系覆盖不到的三四线城市，或者实力较弱。在这些城市，他们做品牌化、高价外卖以差异化取胜，但赚钱主要靠加盟”，王亚军说。“很多下沉市场的年轻夫妇都是靠开加盟店来赚辛苦钱的，所以这个店在下沉市场不会轻易死掉。”
王亚军认为，外卖的这种“高端化”转型是必然的。随着平台监管越来越严格，佣金比例越来越高，商家在向品牌化转型的同时，势必会严格控制食品质量，通过品牌溢价来覆盖平台的佣金和营销成本。在这种情况下，小作坊和个体户的生存环境会越来越艰难，能做好食品质量控制和标准化的品牌商家会盈利空。
其实美团和饿了么平台上的商家都在向高端品牌转型，但最多是针对偶尔想改善生活的中产阶级。一份外卖要贵几百块。
而那些真正客单价1000元以上的高端餐厅、酒店，根本不走外卖平台模式，而是有自己的外卖服务体系。客户下单后会有专车送货上门，服务特别周到。“这是高端餐饮特有的服务模式，和我们要讨论的大众外卖平台不在一个维度。”王亚军说。
