从麦肯王(麦当劳、肯德基、汉堡王)，到华莱士，再到图斯汀…..西式快餐正逐渐“中国化”。
“中国汉堡包”的受欢迎程度随着潮流而上升。为什么？
第3442号总数
孙瑜|文，某餐饮企业老板
中国汉堡的崛起绝非偶然。
连麦肯国王都受到了威胁？
什么是中国汉堡包？你看呢?
“那不是中国汉堡吗？西少爷！”
“我基本会吃肯德基和麦当劳的汉堡。”
“是中国汉堡的牌子，卖的是馒头/菜肉包子。”
……
大家说的都不合理。从顾客的角度来说，提到汉堡这个品类，首先想到的是麦肯王或者华莱士这个中国的品牌。至于“中国汉堡、肉夹馍”这个“新物种”，大家还没有形成正常的认知。
不过不得不说，最近“中国汉堡”的热度持续上升。
在小红书平台搜索关键词“中国汉堡”，有40000+条注释，“中国汉堡”有10000+条注释，最近爆出来的品牌【品鉴】有20000+条注释。
不知道从什么时候开始，【Tustin中国汉堡】突然火了起来。而且，门店也在全国加速布局和落地。目前全国约有3500家门店。
关于它的信息似乎充斥着网络平台。目前北京还没有门店，这也是我想“冲动消费”的原因。我很好奇，距离产生美。越是吃不下，就越想尝试拥有。
内参君还发现，以“中国汉堡”命名、定位为“中式汉堡”的品牌数量有所增加，也逐渐受到消费者和资本的关注，但在规模和知名度上均小于Tustin。
不久前，成都一家“中国品牌鲜肉鸡蛋汉堡”【林堡】宣布获得数百万元天使轮融资。投资方是快的打车创始人陈。2021年9月，完成菠萝创投的百万元天使轮融资。该品牌于2021年4月在成都太古里开了第一家店，现在该店已经关闭。据悉，目前约有20家门店。
去年12月，有消息称【初正中国汉堡】完成刘金资本300万人民币天使轮融资，估值3000万人民币。近日，据品牌方工作人员透露，目前有20家门店，而在大众点评中，厦门作为品牌的总部，已经收录了6家门店。由于可能是新店，评论不多，评分只有3.7。
此外，另一个重庆品牌，享受维多汉堡炸鸡，似乎正在改变为“中国汉堡”。企业搜索平台显示，该品牌成立于2016年，主要经营炸鸡、汉堡等快餐产品。目前门店约2000家，主要分布在四川、重庆等地区，且以乡镇门店为主。
最近内沈骏先生发现该品牌部分门店在2022年进行装修升级，开店成为全国趋势。品牌名称也从汉堡炸鸡改成了【享受维多中国汉堡】，还建了开放式厨房。汉堡包装袋上印着中国风的字样，而且是以中国烹饪为主。换句话说，它在任何方面都像塔斯廷的“兄弟”。
抛开以“中国汉堡”命名的品牌，在中国诞生的西式快餐品牌，如拥有100家以上门店的本土品牌，如华莱士、贝克汉堡、派乐汉堡、牛悦宝、快乐之星汉堡、牛培宝等。
可以理解，这种独特的品鉴流行节奏，或许也点燃了很多人做“中国汉堡”品牌的热情和初心。所以有人说，以图斯汀为代表的范畴可能对麦肯王有一定的“威胁”。
中国汉堡的“天时、地利、人和”
有时候，我们不必深究“中国汉堡”是什么，它只是一个品类的名称。
而一个品类的“火”，就是天时地利人和。
>>>时机——新中式和炸鸡汉堡店已经蔚然成风。
除了有一定规模的汉堡品牌，全国还有很多经营炸鸡汉堡的企业和门店。
企业调查数据显示，截至3月中旬，中国现有汉堡相关企业近10万家。现有汉堡相关企业主要分布在山东、河南、江苏、安徽等地。2017年至2023年，汉堡新注册企业数量分别为2.12万家、2.29万家、2.26万家、2.43万家、1.98万家和1.25万家。
其中尤其是单店店，甚至在村里都能看到炸鸡汉堡店。毕竟在村里吃麦肯的机会几乎没有，至少得去县城。另外，炸鸡汉堡摊在高校食堂更受欢迎。数据显示，大学生最爱喂恋人的前三大品类是奶茶、汉堡和米粉，价格更便宜，味道也不错，自然会受欢迎。
在餐饮行业，从新中式烘焙、新中式茶，到新中式茶馆，新中式、民族时尚成为潮流。而且，中国汉堡也不是什么新鲜事，甚至还有中国汉堡、煎饼……“一系列好吃的食物都与中国汉堡“相似”。
它的出现似乎印证了中国的“从文化输入到文化输出”。只是对品类的一种称呼，就像越来越多的外国人知道“火锅”，越来越多的国家有“蜜雪冰城”一样。
如果说中国的肉夹馍、煎饼、鲜肉、鸡蛋汉堡在梅肯之前就传到了海外，也许中国汉堡早就已经闹得沸沸扬扬了。
麦肯进入中国市场30多年，西式汉堡完成了市场教育。汉堡的种类足够多。只有当一个品类足够大的时候，大品类下才会有细分品类，才会有差异化。
>>>地理位置——洋快餐的“本土化”
之前有麦肯王的打样，中间有华莱士的崛起，图斯汀一家后来居上。从大师、图斯汀到贾空齐莫，现在，看谁能抓住中国人的“胃”，就是热门肉夹馍品牌的“天下”。
年前，在一片怀旧声中，原网络名人汉堡品牌【卡乐行】关闭了在内地的所有直营店。目前上海只有浦东机场店在运营。除了大环境的影响，还有品牌自身“陈旧”、缺乏竞争优势的原因。这种一成不变的纯西式快餐模式很难在国内市场打开销路。
毕竟就算是麦肯的头部品牌也是“中国风”和本土化的。
从肯德基卖中式包子、麦当劳卖包子、油条、胡辣汤等大跨度本土化举措，到肯德基联名小龙坎最近推出新品，可谓牢牢抓住了消费者的胃，有褒有贬，但仍能看出麦肯坚持本土化的决心。
以麦肯为代表的西式快餐品牌早就意识到，要想彻底融入中国市场，牢牢抓住中国的消费者，不仅要把自己的产品做好，还要有“本土化”的产品，才不至于捉襟见肘。
Xi大师的肉夹馍最早是作为中国汉堡提出的，他想成为“中国的麦当劳”。店内套餐(四套肉夹馍、配餐、零食、饮料)有明显的西式快餐(汉堡+饮料+薯条+其他零食)。
其实我去Tustin的中国汉堡，就直接用了“新鲜出炉的烧饼和炸鸡”这种产品形式，让中西文化的融合又前进了一步。它被许多媒体定位为“中国的汉堡包”[贾空馒头]，但品牌创始人贾否认了这个标签。
据说虽然它的模式和产品结构与麦当劳(手拿食物，效率高的快餐)相比，但两者有明显的区别。汉堡是用面包夹肉夹菜，而空馒头是通过中式发酵做成“馒头”，再用它包裹各种中国传统食品，主打“中国馒头配中餐，特别适合中国的胃”。由内而外充满了中国味。
>>>人和——高消费者接受度和品牌团队优势
Tustin的大本营在福州。据悉，Tustin的团队来自华莱士，2021年11月，毫无疑问有风投和源资本进行股权融资，这可能是Tustin快速狂飙和节奏的内外原因。
2012年，品鉴成立时，专注于披萨。2017年推出“汉堡+披萨”双品类产品模式。2018年，
Tastin的“烘焙汉堡”问世，并于2020年推出“中国汉堡”这一全新品类，由此开始了门店规模的扩张。
有句话叫创业者需要讲新故事，因为有了新故事才能获得资金，才能吸引加盟商的目光。
“中国汉堡”的新故事俘获了中国无数消费者的认可。
从“洋汉堡”到“中汉堡”
“中国式”的进化史
随着“肉夹馍”的火爆，也带来了很多质疑的声音。
“中国汉堡会不会只是一个噱头？”“Tustin这么快，壁垒在哪里，前景如何？”……
“中国汉堡会不会只是一个噱头？”“Tustin这么快，壁垒在哪里，前景如何？”……
从、Tustin大师到贾空奇摩，三个品牌的出现，从一个纯肉夹馍，到一个肉夹馍，再到一个纯肉夹馍，更像是在讲述“中国汉堡”的进化史。
餐饮老板的创始人兼首席执行官秦琴说:“我认为这背后有一个非常微妙的共识。现在中国快餐连锁企业家正在集体向麦当劳致敬。目前中式快餐创业者都在为千店目标而努力，麦当劳无论是从门店模式、品类、产品形态、运营体系都是不可回避的样本。中国汉堡虚心求教，大胆向麦先生学习。”
贾在采访中坦言，虽然空包子不是汉堡，但在中国是中餐的包子。但他借鉴了麦当劳的先进模式，对于洋快餐，他坚持“学习、复制、超越”的态度。
然而，从Tustin品牌出发，“中国汉堡”似乎更像是一种营销噱头。品牌通过各种平台随时随地直播、分享、搭建、与消费者见面的机会。
“这和营销无关，营销可以锦上添花。但是检验一个品牌的实体店是否成功，主要还是看成交率。比如我有2500家店，关了500家或者1000家，证明这是不成功的。而如果这2500家店还在稳定增长，关店率很低，说明这个业务和这个模式是可以运行的。”秦朝说道。
营销是餐饮企业必不可少的宣传武器，可以为门店增加引流，是品牌实力的重要抓手。而快餐品牌如果不依靠口味和性价比来留住客户，仅靠噱头和引流是很难长久走下去的。
餐饮的本质是坚持好的产品，好的服务，质量控制和高质量可持续发展的商业模式。
总结
中国汉堡品牌卷起来不容易。真正的“中国汉堡”可能在于性价比和口味。比如产品层次无非是“小龙虾汉堡”、“板烤菠萝汉堡”、“北京烤鸭汉堡”、“麻辣鸡腿汉堡”。差别可能只是面包胚，品牌之间的产品差异化并不大。
我不禁要问，如果麦肯王把堡里的鸡腿和牛肉换成中国菜，会不会更有优势和竞争力？
性价比优势的建立，可能意味着更低的价格和不差的产品质量，这将考验门店产品的效率和成本控制，以及后端供应链的能力，同时保证更高的复购率，否则很难赚钱。
此外，门店规模的快速扩张意味着加盟商在全国各地纷纷加盟，加盟商能否快速回笼资金并盈利是品牌能力的一种展示。
所以品牌的决定点不是前期营销能力PK，而是思考如何让门店稳定运营，加盟商开2家店，3家店甚至更多，合理控制加盟商，让品牌持续发展。
不是我们忽略了前期，没有表现出气势，而是忽略了餐饮的本质。
