随着年轻一代“脱发焦虑症”的出现，黑芝麻丸因具有“乌发”、“养肤补肾”的功效而大受欢迎。有些产品在电商平台上每个月都卖出了十几万包。强劲的市场需求催生了一批网络名人品牌，如老金磨坊、古武磨坊和固本堂，这些品牌专门生产黑芝麻丸。
这种黑芝麻丸子其实属于普通食品。根据我国《食品安全法》的相关规定，普通食品不能宣称具有保健功能。然而，新京报记者近日走访发现，不少销售人员明确宣称黑芝麻丸具有“乌发”、“养发”、“补钙”等功效。在网络市场上，有少部分产品与功效宣传直接相关，但更多的是以非常隐晦的方式表达，往往以“草星，浓黑自有其一面”、“六重黑成分汇聚，用黑养黑”的表述，暗示产品具有“乌发”、“养发”的功能。
法律界人士认为，黑芝麻丸作为普通食品，如果企业在产品宣传中明确提及“乌发”、“养发”等功效表述，涉嫌虚假宣传；如果企业做一些暗示性的广告，可能会让消费者误以为产品有相应的功效，更容易被认为是虚假宣传。
在营养专家看来，仅凭民间“以形补形”的理论，就说黑芝麻能“乌发”、“养发”，是不可信的。黑芝麻虽然营养丰富，但是说它能生发，能黑发，也太夸张了。
线上线下销售火爆，价格不低。
“我在网上搞活动，买了几盒芝麻球，拯救发际线。”3月8日，杭城程序员刘筱筱(化名)告诉新京报记者，身边很多同事都买了。
近两年黑芝麻丸销售火爆，吸引了众多企业，包括知名休闲零食品牌、老字号中药品牌、滋补养生品牌企业等。今年1月，商务部监测重点电商平台大数据显示，消费品类中营养补充剂销量大幅增长，其中黑芝麻丸销量同比增长105.9%。
超市谷物磨坊柜台上出售的黑芝麻球。摄影/刘欢
今年3月初，新京报记者走访了多家超市和消费市场，销售人员均表示黑芝麻丸子销量不错。其中，一家超市谷物磨坊柜台的销售人员说，一天能卖十几箱，经常补货。一个菜市场的摊贩说，他一天散装卖几十斤黑芝麻球。
在网上，黑芝麻丸也很受欢迎，借助明星代言和头部主播，形成了老金磨坊、古武磨坊、固本堂等多个网络名人品牌。其中，固本堂黑芝麻丸曾被李佳琪和维雅推荐，并于2021年6月在维雅直播间的一场直播中售出超17万袋。
3月8日，新京报记者在某电商平台老金魔方旗舰店看到，一款“老金魔方无糖黑芝麻丸”(升级了7种黑色成分，126g/袋)显示月销量超过10万袋，其他黑芝麻丸产品月销量也在4000袋以上。五谷磨坊旗舰店月销量超4万盒规格为108g/盒的“五谷磨坊黑色营养无糖黑芝麻丸手工制作”；另一款粮坊“黑色营养”芝麻丸，其广告页面显示已售出1350多万片。另一家在某电商平台上号称滋补保健品销量第一的“固本堂”，其旗舰店广告页面显示，全店黑芝麻球销量超过6300万袋。
热卖的黑芝麻丸子价格也不低，每斤100多元。在老金魔方电商平台旗舰店，一款规格为450g/袋的经典黑芝麻丸券后价为124元；虎年一粒规格为126g/盒(共14粒)的黑芝麻丸，秒杀价119元。五谷磨坊某平台旗舰店一款“黑芝麻丸年会礼盒(108g×6)”的价格为159.8元。此外，“福唐吉阿胶玫瑰黑芝麻丸6盒礼盒(108g×6)”售价380元。有消费者告诉新京报记者，相对于原料黑芝麻的价格，黑芝麻丸子只要加一些糖粘合剂，就要100多元一斤。
宣传擦边球
我国《食品安全法实施条例》第三十八条规定“保健食品以外的食品不得声称具有保健功能”。新京报记者在走访中注意到，各种黑芝麻丸子的包装上都印有以SC开头的食品生产许可证编号，且没有保健食品的“警察机动部队”标识，包装上明确标注产品类别为“糕点”。因此，黑芝麻球只是一种普通的食物。
同时，查询国家市场监督管理总局今年1月发布的最新《保健食品允许的保健功能目录(2022年版)中的非营养素补充剂》(征求意见稿)，发现保健食品在所列的24种保健功能中，并未包括“乌发”、“生发”等功能声称。
在实际销售中，仍有商家违规宣传其功能。3月2日，新京报记者走访了一家超市的谷物碾磨机柜台。销售人员介绍，其黑芝麻丸子由七种黑色食材制成，能滋补肝肾、乌发防脱。同时含钙量是牛奶的4倍，补钙效果非常好。在另一家超市的粮机专柜，其广播宣传称“粮机黑芝麻丸、补肾养发黑芝麻丸，既有赠品，又有活动。”
在电商平台的直播间里，博主们也在极力推荐黑芝麻丸，并声称有护发功效。在“老金磨房官方企业店”直播间，主持人介绍“黑芝麻丸对身体和头发都有好处。”
在“老金磨房官方企业店”直播间，主持人介绍“芝麻丸对身体和头发都有好处”。
在电商平台上，搜索“防脱”、“芝麻丸”等关键词，页面显示出多种带有“固发”、“防脱”、“黑发”等宣传词的产品。在“固本堂”牌黑芝麻丸的视频广告中，还出现了“九蒸九晒黑芝麻丸，丰富营养，拯救你的发际线”的广告语。
更多的商家表达的非常隐晦，打擦边球宣称其功效。
在电商平台五谷磨坊旗舰店，黑芝麻丸的产品介绍图片上，有“稻草星人(网络用语，泛指头发干枯稀疏的状态)，浓黑自有办法”、“久坐工作者，时刻保持清醒的武器”等表述。五谷磨“黑养成”中芝麻丸的广告语提到“黑芝麻，厚黑自有一面”，同时该产品的视频宣传片上写着“汇聚6重黑成分，用黑滋养黑”，并配有视频中黑头发的图片。此外，“黑色滋补”芝麻丸和王霸联名的黑芝麻丸被称为“暴发丸”，口号是“暴发即丸”。
在电商平台的产品介绍中，五谷磨坊暗示其黑芝麻丸具有保健功效。
老金磨房的广告更是晦涩难懂。在其产品介绍中，配有“五种黑色食材，全黑营养”的文字和四张图片，分别是“熬夜修仙党”、“996加班党”、“追剧者”、“吃货”，其中“追剧者”的图片是一个头发上插着干树叶的女人；该品牌还推出了“高蛋白‘虎虎生发’”礼盒。虽然没有直接宣传，但上述产品都给人一种“生发”和“乌发”功能的暗示。
老金魔方黑芝麻丸广告页。
中国政法大学知识产权研究中心特约研究员、北京贾云律师事务所律师赵占领对新京报记者表示，黑芝麻丸是普通食品，不是保健品，也不是药品。对于那些在产品宣传中明确提到“乌发”“养发”功效的广告，一方面这种行为是违法的，另一方面涉嫌虚假宣传。但很多企业打擦边球，打出一些暗示性的广告，如“爆发丸”、“草星男”、“以黑养黑”等字眼，可能会让消费者误以为产品有相应的功效，这样的宣传也可能被认为是虚假宣传。他提到，类似打擦边球的宣传用语，一般很难取证。
北京市律师事务所高级合伙人钟律师也对新京报记者表示，上述广告可能存在虚假宣传。无论是直播间，还是广告页面，还是小摊贩的广告，根据相关法律规定，如果产品只是一般食品，就不应该宣传保健功能，否则就涉及虚假宣传。
3月10日，新京报记者根据官网联系方式，致电五谷磨坊品牌所属的五谷磨坊食品国际控股有限公司。一位工作人员表示，芝麻球是一种零食，没有保健功能。如果想黑发，可以咨询医生或者尝试吃芝麻球看看效果。同时，该工作人员表示，不清楚上述电商页面的广告语。至于芝麻丸的销售业绩和下一步的布局，工作人员表示会向上级汇报，等待相关部门的回复。截至记者发稿时，他们尚未收到任何回复。
老金魔方品牌旗下公司安徽老金魔方电子商务有限公司，留存方式为No。空，而新京报记者试图联系多方未果。
真的有「乌发」的功效吗？
黑芝麻丸真的有“乌发”、“防脱”、“滋补”等神奇功效吗？
食品科学专家云告诉《新京报》记者，黑芝麻可以作为普通食品正常食用，对人体健康无害。但黑芝麻丸的“黑发”是民间说的“形补形”，不可信。“芝麻本身就是一种很好的油料作物。含有不饱和脂肪酸等营养成分，但补钙不靠谱。同样量的芝麻含钙量比牛奶高很多，但是芝麻中的钙和纤维混在一起，基本不能被人体吸收。”
科信食品与营养信息交流中心科技部主任阮也表示，黑芝麻从营养学的角度来说，含有丰富的B族维生素和不饱和脂肪酸，但说它能生发、有黑发，就太夸张了。
黑芝麻食用过量也可能导致不良影响。北京市科协、北京市委网信办等相关部门今年2月公布的科学辟谣名单显示，人体内黑色素细胞构成的氨基酸衍生物与黑芝麻中的色素不是同一种物质。吃黑芝麻并不能帮助体内黑色素的生成，减少白发。现在的脱发主要是脂溢性脱发，皮肤油脂分泌会导致真菌繁殖，毛囊受损。黑芝麻是油料作物，含油量很高。黑芝麻丸吃多了，可能会加重油脂分泌，引起头皮瘙痒、红斑。
北京中医药大学教授周立群对新京报记者表示，不能简单说黑芝麻丸的具体成分是否有一些滋补作用。同时，从法律的角度，任何非保健食品都不能有功能性宣传，必须在法律规范的范围内。如果是普通食物，按照现行法律，是不能宣传治疗效果的。黑芝麻丸即使添加了食药同源成分，也不能提及相关功效，不能作为营销声明。
新京报记者刘欢图片电商平台截图
编辑朱凤兰校对刘军。
