疯狂的大跃进
最近两天，依靠一个看似普通的“黑化”梗，“营销老手”米雪冰城再次走出圈子。
按常理来说，传统意义上的“黑化”应该表现为性格或精神状态的改变，但既然要玩梗，“黑化”的含义就不得不改变了——米雪冰城店logo上的“雪王”形象，实现了物理意义上的全部“黑化”。
热度上升时，米雪冰城借机揭秘雪王因为“去桑园摘桑葚被晒黑”而变黑，带出了米雪冰城新桑葚的营销活动。玩梗玩的好，热度自然少不了。6月19日，米雪冰城的黑化在微博热搜上挂了一整天，获得了超过5亿的阅读量。
在营销的同时，米歇尔冰城还在疯狂的大跃进。
随着新茶的集体收缩，米雪冰城的开盘速度惊人。以连锁门店为主的济海品牌监测数据显示，最近90天，米雪冰城新开门店1792家，最新开业门店数截至6月20日为20848家，是第二名书“典草”的2.85倍，第三名古茶的3.52倍。
这是什么概念？吉海品牌监测的50个新茶品牌中，只有10个品牌的门店数量超过1000家，米雪冰城一家开的店，价值是其余9个品牌总数的一半。
扫一眼营业统计也可以证明，今年前5个月，米雪冰城新开门店844家，是第二名茶百道和第三名上海阿姨的近两倍。虽然由于统计口径不同，不同监测平台的统计结果有所不同，但米雪冰城最近一两年的“疯狂大跃进”却是不争的事实。
相比之下，新茶的头部品牌奈雪茶和喜茶，今年前5个月仅开店91家和13家。到今年5月底，两家门店总数不足1000家，分别为908家和865家。这意味着，蜜雪冰城几个月开的店，堪比乃雪茶和Xi茶多年斗争的成果。
去年10月，一位接近蜜雪冰城的人士透露，蜜雪冰城门店总数从家暴1万家增加到2万家，只用了一年多的时间。
米雪冰城为什么要疯狂大跃进？《财经天下周刊》多次致电米雪冰城，但截至记者发稿时，未收到回复。
中国食品分析师朱表示，冰城的主要策略是低价，实际上在国内三四五线城市有比较大的扩张空。对于蜜雪冰城来说，最近一两年大大加快了开店速度，主要是为了在短时间内快速建立品牌优势和规模优势。
Rikai有几十家店
事实上，米雪冰城的疯狂大跃进是其战略转变的结果，而这个河南企业在早期并没有迅速发展。
说起历史，蜜雪冰城可以追溯到25年前。1997年，当时还是河南财经大学(现河南财经政法大学)大学生的张红超，开了一个卖刨冰的小摊，专营刨冰等冷饮。直到两年后，“蜜雪冰城”这个品牌才正式成立。但是我卖过苹果，冰糖葫芦，开过一个蜂蜜冰雪城，有家常菜，一直没有大的起色。
转折点发生在2006年。这一年，蜜雪冰城找准了自己的定位，成为年轻人消费得起的连锁品牌，推出“1元1”超低价鲜冰淇淋，瞬间打开了局面。从此，低价成了蜜雪冰城的标签。
东西卖得便宜怎么赚钱？张红超想到了零售业屡试不爽的加盟策略，从此插上了快速扩张的翅膀。
2007年，米雪冰城首次对外开放特许经营权，加盟费相对较低。到年底，它的加盟店已经发展到26家，到2008年底，已经增加到180多家。
虽然与早期相比已经加快了很多，但米雪冰城真正开始大规模扩张。2013年成立大咖国际食品有限公司，实现核心原料自产自销，2014年在焦作温县建立仓储物流中心，完成了从研发、生产到仓储物流的完整供应链建设。
2014年，米雪冰城门店数量正式突破1000家，次年门店数量翻倍，达到近2500家。之后继续保持每年千店的增长速度。2017年至2019年，门店数量分别超过3500家、5000家和7500家。
2020年6月24日，米雪冰城宣布在河南新乡开设第10000家店，从而成为首家也是唯一一家万店规模的茶叶品牌，半年后的2020年底，达到11926家。
这还不够。2021年，米雪冰城正式进入“疯狂大跃进”元年。今年10月1日，曾经是米雪冰城“雪王”的花花营销咨询有限公司董事长华山在微博中透露，米雪冰城门店数量已经突破2万家。也就是说，米雪冰城9个月开了8000家店，几乎相当于每天新增近30家店。
在疯狂扩张的背后，米雪冰城推出了一系列刺激政策。2021年春节，米雪冰城推出优惠政策，第一年减免加盟费、服务费、管理费。随后在5月6日发布公告，实施机场、加油站、景区及周边等特殊商圈的门店免收一年加盟费的优惠政策，鼓励加盟商在人流量更巨大但租金成本更高的地方开店。
同时，2021年，米雪冰城的营销也两次加持。6月，米雪冰城推出主题曲《你爱我我爱你，米雪冰城甜》，因其魔幻、洗脑的特点，迅速走出圈子，收获一大波热度；8月，蜜雪冰城在河南洪灾期间捐款2200万元，迎来一波“野消费”。
据媒体报道，2021年7月，他在参观米雪冰城郑州总部时，发现有大量来自全国各地的意向加盟商在面试区等候。负责加盟商面试的相关工作人员甚至透露，每天都有上百人面试，但初试通过率只有10%以内。
蜜雪冰城似乎从中挖出了流量密码，开始在广告营销上越玩越滑。星巴克驱逐警察事件发生后，迅速挂出了欢迎警察进店休息的横幅，今天的“打黑”梗都是如此。
加盟商被推开。
有着九年加盟经验的冯婷告诉《财经天下》，对于公司来说，多开店没有损失，但可以多收加盟费、装修费、材料费，这是利益最大化。至于店能不能赚到钱，能赚多少，那是加盟商自己的事。
冯婷告诉《财经天下周刊》，他在2013年加入了蜜雪冰城。因为和张红超是老乡，又看好奶茶行业，刚大学毕业的冯婷拨通了米雪冰城的电话，成功成为加盟商。
2013年开第一家店的时候，冯婷一共投资了15万，不到一年就回本了。2017年，奶茶生意热度上升，冯婷又投资27万开了第二家店。在此之后，从2019年到2021年，冯婷每年都要投入更多的资金来开设新店。与之前主动开店不同，冯婷觉得自己最近一段时间被公司推着走。
“公司属于单店加盟的形式，同一地区任何人都可以开店。”冯婷告诉《财经天下周刊》，虽然他已经在同一个商圈开了两家店，但米雪冰城的区域经理问他是否想开第三家。如果没有，新的特许经销商就会进来。由于担心生意会被抢走，冯婷硬着头皮又开了第三家店。但是店铺数量增加了，营业额却没有相应增加。“市场已经足够饱和了。”
米雪冰城为什么敦促加盟商开店？冯婷估计这是因为公司必须收钱。冯婷给《财经天下》周刊算了一笔账。以开店装修必须用的门为例。如果找当地的广告公司自己做，大概要2万左右，但是公司规定必须统一定制，让加盟商出4万。按照蜜雪冰城2万多家门店的规模，公司光是在家门口就能净赚4亿元。
除了装修，加盟商还可以通过购买高于市场价的原材料和设备为米雪冰城创收。根据冯婷的规定，特许经营者必须使用从总部购买的原材料和设备，违反规定者将被罚款。以奥利奥饼干屑为例。市面上同样规格的产品360元左右，从公司进货价格400多元。根据九千中泰的调查报告，米雪冰城总利润的40%来自于提供给加盟商的原料。
为了继续敛财，米雪冰城还制定了许多制度。比如加盟商每三年要签一份合同，然后出钱装修店铺，美其名曰“提升店铺形象”。鉴于此，有人戏称米雪冰城是“披着茶店外衣的罐头厂和装修队”。
近年来，由于品牌的反复营销，加上“冲刺IPO”、“估值200亿”等头衔，想入市的人络绎不绝，这也让米雪冰城有了疯狂扩张的信心。由此，蜜雪冰城的扩张呈现出两个有趣的方面:一方面，现有加盟商的盈利越来越少，甚至需要在同一商圈开多家门店来“抵御”新加盟商的入侵；另一方面，虽然加盟门槛越来越高，不仅前期要投入更多，还要通过笔试和面试，但报名者依然络绎不绝。
林硕告诉《财经天下》，他于2019年加入米雪冰城。按照流程，他要先在微信账号上填写相关信息。一周后，米雪冰城联系了他，安排了一次视频采访。完成面试后，他必须做一个笔测。试题因人而异。
通过面试和笔试后，林硕拿到了米雪冰城的“开店资格证”，立即开始找店。按照林硕的说法，拿到证后六个月内不开店，证就要被没收，所有流程都要重新来过。所以他一拿到资格证，就立刻开始找店，然后和所有新加盟的人一样，提交选址审核，准备材料，签合同，交钱，安排装修到米雪冰城…..合同到期三年后，他重新签了合同，重新装修。
资深零售专家朱东升告诉《财经天下周刊》，米雪冰城现在走的是国内品牌做连锁发展的典型路径:一是在下沉市场沉淀，建立发展模式。现阶段米雪冰城开店数量不多，加盟费不高；随着品牌变得家喻户晓，也就是目前阶段的米雪冰城，是时候恢复利润了。换句话说，你开的店越多，利润回收的越快。
同时，朱东升还指出，米雪冰城目前的扩张也与其冲刺IPO有关。“公司应披露前三年的财务数据，包括增长率、利润增长率等。”。
不赔钱就好。
作为米雪冰城的加盟商，你赚钱吗？冯婷对《财经天下周刊》表示，暂且不考虑地域、位置等因素，单从纵向时间轴来看，答案是我之前没有赚钱，但是我正在走下坡路。一位加盟商在网上抱怨，米雪冰城白天生意红火，晚上统计营业额时只有3000元，因为客单价太低。
吉海品牌监测数据显示，虽然米雪冰城有2万家门店，覆盖31个省区360个城市，但客单价只有6元。在美团上，米雪冰城卖的华夫饼冰淇淋2元，品牌柠檬水3.5元，泡泡茶5.99元，草莓圣代6元。产品极低的价格让米雪冰城赢得了众多消费者的青睐，好评如潮，但对于加盟商来说却不是一件好事。别人卖一杯，就得卖三杯才能追平营收。
要知道，在喜茶售价的严格控制下，售价高于19元的产品仍占21%，售价在15元至19元的也占58%。
上述在网上投诉的加盟商透露，正常门店业务的毛利率是50%，在饮料行业是很低的。线上外卖平台，抽成20%后，毛利率不到20%，再扣除人工水电费，基本处于“不亏”的状态。
网上有很多蜜雪冰城加盟商的抱怨:有人说毛利太低不赚钱，总是被区域经理罚款；还有人说，公司每年都有各种理由让加盟商买材料。销量不好，只能砸在自己手里。
对此，朱东升告诉《财经天下》，如果企业把加盟商当成一个命运共同体，就会想办法让加盟商活下去，给加盟商运营指导，开发差异化的产品，提升服务。如果只是加盟品牌，也许有一天热度下来，企业寿命会缩短。
目前，米雪冰城一些不赚钱的加盟商已经决定关店止损。吉海品牌监测数据显示，虽然最近90天米雪冰城大规模开店，但关店数量不低，共关店368家。从总数来看，关店数量高达2215家。
网上流传一种说法，加盟蜜雪冰城有九亏。讲的是加盟商的艰辛。一位2019年加盟，最终决定退出的加盟商表示，加盟米雪冰城三年，根本赚不到钱，前期投入成本太高。他28平米的店面，算上去年交的加盟费1.1万，管理费4800，设备购置费6万，装修费7万，房租，水电，总费用高达40万。
“3块钱的冰淇淋，4块钱的柠檬水，6块钱的奶茶，你能卖多少杯才能回本？”加盟商说，他每个月包括原材料采购、房租、员工工资，还有水电费、管理费、加盟费、罚款等杂费。光硬成本就7万，其中大头花在原材料采购上。如果月收入低于这个数字，就相当于什么都没有。
照此计算，加盟商日营收超过2400元才能保本。按照6元客单价，相当于卖了400杯饮料。如果他们想赚钱，他们必须卖出更多的饮料。“一天下来手都麻了，每天10点半以后还要回家。我发现自己在做一个孤独的账户。”
食品安全事件频发
加盟商为了赚钱，开始在成本上下功夫，导致蜜雪冰城食品安全事件频发。
6月21日，有网友在微博中举报“蜜雪冰城饮料中喝出虫子”。就在一个多月前，“米雪冰城店因过期咖啡粉被罚款”的话题登上微博热搜。当时，米雪冰城被罚款2000元。事情是这样的，桂林有关部门发现米雪冰城店使用的咖啡粉过期了。
时光倒流。5月19日，陕西延安宝塔区蜜雪冰城一家门店因使用超过保质期的食品被罚款。3月8日，延安大学新校区周边的一家蜜雪冰城店被发现有一袋过期近两个月的绿茶。3月1日，甘肃省平凉市某蜜雪冰城因经营过期食品被罚款1万元。……
在黑猫投诉平台搜索“蜜雪冰城”一词，包含2897项，大部分反映产品卫生问题，如“饮料中有异物”、“有大量黑色絮状物”、“吃苍蝇”等等。
事实上，早在2021年5月，张红超的哥哥、时任米雪冰城有限公司法定代表人兼总裁的张红甫就曾因食品卫生问题向公众道歉。当时，米雪冰城郑州永安街店、济南大观园店、武汉马湖商业街店被曝存在食品安全隐患，存在违规使用隔夜雪糕糖浆、柠檬切片、奶茶等问题。当时，张红甫承诺将继续组织各门店进行排查、自查自纠。
米歇尔冰城的策略是罚款。冯婷告诉《财经天下周刊》，近几年，米雪冰城总部会不定期派人检查每一家店，发现食品超过有效期，罚款2000元。同时，林硕还提到，除了专项检查，每个店都安装了4到5个摄像头，就是为了控制食品安全问题。
但从层出不穷的食品安全事件来看，蜜雪冰城的处罚作用不大。业内人士表示:“如果只有一家店出现问题，或许可以加入加盟商。所以很多店都有问题。只能说是模式本身有问题。为了赚钱，加盟商不得不冒险。”
纵观整个新茶行业，这个生意不好做。奈雪的茶叶市值暴跌，首份年报巨亏45亿元。现代中国奶茶店和喜茶出现裁员传闻，乐乐茶则被曝将被撤市。似乎新茶赛道上的各大品牌在最近一年都不同程度的遇到了挫折。
朱分析，从2021年开始，国内新茶行业进入高度同质化的红海阶段，奶茶产品差异化程度不高。推广模式、店铺运营、引流的同质化，让整个行业进入了严重的内卷化时期。
今年年初，喜茶、乐乐茶、乃雪茶等几个高端茶叶品牌率先“降价”。喜茶刚刚在2月份宣布了各种产品的降价，随后乐乐茶和乃雪茶也在3月份正式宣布降价。此外，还有各种巨头跨界分羹，比如同仁堂、中铁、中邮等。，都先后开了茶叶店。
面对现状，头部新茶品牌大多告别“跑马圈地”，通过精耕细作转向精细化运营，或者通过投资、跨界寻求新的增量。比如喜茶的扩张速度明显在放缓。前年开了300家店，而吉海品牌监测的数据显示，最近90天，喜茶只开了5家店，关了13家店。
只有蜜雪冰城是个例外。还在高速扩张，但也承受着大跃进带来的各种“副作用”，包括食品安全问题，加盟商的矛盾。
